Los dispositivos portátiles no eran algo nuevo para Nintendo, que ya tenía experiencia con las Game & Watch. Se trataba de unas serie de maquinitas con pantalla de cristal líquido y juegos de mecánicas simples y repetitivas. Por las características del dispositivo, cada Game & Watch solo podía disponer de un juego, ya que estaba integrado en la pantalla del dispositivo. Tuvieron un gran éxito, pero sus limitaciones técnicas y comerciales ya eran patentes a finales de los 80. El reto que afrontaba Nintendo era llevar la experiencia de una consola de sobremesa a un dispositivo portátil con cartuchos intercambiables. Hay que decir que Game Boy no fue la primera portátil de cartuchos-ese honor lo ostenta Microvision, de 1979- pero si fue la que consolidó el formato con un éxito de ventas inédito hasta la fecha.

Nintendo no quería que su consola fuera un lujo. Game Boy tenía vocación de ser un juguete de masas y para ello debía tener un precio asequible. Gunpei Yokoi, responsable de Game & Watch, se encargó de su diseño. Su filosofía para reducir costes se basaba en la utilización de materiales conocidos y probados, diseño simple, bajo consumo energético y la priorización de la experiencia por encima de la potencia. El diseño de Yokoi permitió vender la consola por unos 90$, muy por debajo del precio de sus competidoras Atari Lynx y Game Gear, que salieron al mercado por 180 y 150$, respectivamente.

El margen de beneficio de la consola era muy bajo, pero la estrategia de Nintendo se basaba en ganar dinero mediante la venta de juegos y las licencias a terceros. Si conseguía vender muchas consolas, por extensión vendería muchos juegos. Si vendía muchos juegos, más empresas querrían desarrollar títulos para Game Boy. La jugada le salió redonda. En su lanzamiento en Japón se vendieron 40.000 unidades en un solo día. A las dos semanas se agotaron las 300.000 unidades de la producción inicial. Para cuando sus competidoras estuvieron a la venta, Game Boy ya había copado gran parte del mercado.

Game Boy compartió mercado con Game Gear y Atari Lynx, que llegaron un poco más tarde que la consola de Nintendo. Lynx se lanzó solo unos meses después. Game Gear tardó algo más, en 1990 en Japón y en 1991 en occidente. Salir primero le permitió a Game Boy llevarse parte del mercado antes de que apareciesen sus competidores. La respuesta de Atari y Sega fue diseñar consolas más potentes que pudiesen dar un giro a la situación.

Las portátiles de Sega y Atari eran superiores en hardware. Su capacidad de procesamiento era mayor, sus juegos más complejos y sus pantallas disponían de color y retroiluminación. En principio eran todo ventajas. Sin embargo, el público no compró el concepto. Su desmesurado consumo de pilas, su mayor precio y, sobre todo, un catálogo de juegos inferior, decantó la balanza a favor de Game Boy.

La eficiencia energética de Game Boy radicaba en la simpleza de su pantalla. Un pequeño panel de cristal líquido monocromo sin retroiluminación, con una resolución de 160 x 144 píxeles. Muy bajo consumo, pero un dolor de ojos por el escaso tamaño y visibilidad de sus gráficos. De hecho, la razón por la que la pantalla era verde, era porque proporcionaba un mayor contraste de los píxeles de cristal líquido con el fondo.

La ausencia de retroiluminación obligaba a jugar bajo una fuente de luz externa, limitando su naturaleza portátil. Nintendo tomó esta decisión por una cuestión de eficiencia. En los 80, la retroiluminación era una tecnología menos afinada que hoy. Era cara, poco fiable y consumía mucha energía. Implementarla hubiese encarecido el precio de venta y mermado considerablemente la autonomía de la consola.

Ante sus problemas de visibilidad, se intentó dar solución mediante accesorios vendidos aparte. Lupas y linternas acoplables -como el Light Boy– que solventaban sus limitaciones a costa de convertir la consola en un ‘Transformer’ voluminoso que necesitaba baterías adicionales. Efectivo, pero poco ortodoxo. Algunas versiones posteriores de Game Boy paliaron estos problemas.

Las sucesivas versiones de la consola estuvieron orientadas a corregir sus dos mayores defectos: la pantalla y el elevado tamaño. Se lanzaron 4 versiones hasta que fue reemplazada por Game Boy Advance en 2001, que ya es considerada una consola diferente con sus propios cartuchos.